陕西省农业厅关于开展陕西农产品“三年百市” 品牌营销行动的意见
陕农业发〔2018〕30号
各设区市农业（农林）、畜牧、果业局（委），杨凌示范区农业局，韩城市农林局，厅机关各处（室、局），厅属各单位：
为了加快现代农业发展，打造陕西特色农产品品牌，促进农产品营销促销，助力脱贫攻坚、农业增效、农民增收，省农业厅决定从2018年起开展陕西农产品“三年百市”品牌营销行动。现就全面实施“三年百市”品牌营销行动提出以下意见。
一、充分认识“三年百市”的重要意义
（一）实施“三年百市”品牌营销行动是推进农业供给侧改革和产业转型升级的重要举措。当前，农业及农村经济发展进入了一个新的阶段，对农产品的消费需求进入了一个新的层次，供需矛盾由总量需求向质量需求转变，要求提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量、品种和质量更加切合消费者需求，形成结构合理、保障有力的农产品有效供给。组织“三年百市”品牌营销行动，让“卖得好”倒逼“种得好”，才能实现以销定产，引导围绕市场需求安排生产，加快结构调整和优化产业布局，加大更高质量、更加安全和绿色生态农产品的有效供给，以优质农产品满足高端化需求，推动我省农业供给侧结构性改革和农业产业转型升级。
（二）实施“三年百市”品牌营销行动是增加农民收入和产业扶贫精准脱贫的迫切需要。苹果、猕猴桃、茶叶、秦川牛、奶山羊等特色农产品主产区涵盖全省大部分农业人口，是我省广大农民特别是产业脱贫户收入的主要来源，能不能将特色农产品及时卖出去卖上好价钱，直接影响到我省农民收入的持续增加，直接关系到全省产业扶贫精准脱贫的工作成效。组织“三年百市”品牌营销行动，积极开拓农产品市场，促进产销两旺，实现产品向商品转换，对于提高产业效益、实现精准脱贫、增加农民收入具有重要的现实意义。
（三）实施“三年百市”品牌营销行动是提高陕西特色农产品品牌知名度和市场份额的有效途径。多年来，我省立足资源禀赋，走特色路、打特色牌，培育出一大批在国内有影响、在国际有竞争力的特色农业产业，其中陕西苹果以集中连片千万亩的规模、地标保护千万吨的产量正在铸就单品种千亿元的世界级产业，陕西猕猴桃在全球三分天下有其一，陕西羊奶产量占据全国半壁江山，陕西巴山秦岭云雾之中生产着中国纬度最北缘的富硒绿茶，陕西“秦宝”雪花牛肉是公认的中国最好的牛肉，已经成为我省农业的一张张靓丽的名片。组织“三年百市”品牌营销行动，进一步挖掘市场空间，不断开发高端市场、内陆中小城市、边贸出口市场，提升市场份额，让更多的消费者认知陕西农产品、消费陕西农产品，全面提升陕西特色农产品的知名度和美誉度。
二、总体思路及目标
（一）指导思想
以习近平新时代特色社会主义思想为统领，遵循创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，聚焦实施乡村振兴战略和产业扶贫精准脱贫重点任务，以市场为导向，以品牌为引领，以展销为平台，突出市场主体，凸显陕西特色，全面实施“个十百千万”工程，深入开展农产品展销展示推介活动，对接产区销地，构建稳定的陕西特色优势农产品流通体系，形成大产业大市场格局，促进农民增收、产业脱贫和特色现代农业发展。
（二）基本原则
——坚持政府引导，企业主体的原则。发挥政府职能，遵循市场规律，采取鼓励、引导、奖补措施，动员和激发市场主体活力和动力，形成主体多元、形式多样、竞争向上的营销机制。
——坚持省级统筹，市县协同的原则。省厅负责总体部署和大型综合性活动策划组织，各市县农业部门负责本辖区各项活动组织策划，上下联动，共同发力，形成多方参与、共同推进、多点突破、全面开花的工作格局。
——坚持创新思路，点面结合的原则。拓宽工作思路，突出工作实效，采用展示与展销相结合、线上与线下相融合、新闻宣传与商业推介相配合、展会推介与形象店品牌店体验促销相结合等，形成多业态、多渠道并进的工作方式。
（三）主要目标
2018年开始，利用3年时间，全面实施“个十百千万”工程，建设一个陕西特色农产品网络展览馆，在全国组织举办100场农产品展示展销推介活动，创建1000个品牌店、直营店、形象店，进驻100个城市，实现以苹果为主的农产品进入中石化万家销售网点，推介产销方签约金额实现500亿，打造特色鲜明、竞争力强的知名区域公用品牌20个，培育粮、果、畜、菜、茶等主导产业的企业品牌20个、产品品牌50个，形成较完善的全省农产品品牌体系，推动以销定产、以销促产、产销结合，形成持续稳定的省内外销售市场和流通渠道，推动陕牌农产品风行天下。
三、行动安排及要求
（一）实施“个十百千万”工程
通过实施“个十百千万”工程，落实“三年百市”品牌营销行动。
个：建设一个永不落幕的陕西特色农产品网络展示展览馆。
十：培育数十个区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。打造区域公用品牌20个，培育知名企业品牌20个、产品品牌50个。
百：组织举办百场农产品展示宣传推介活动。其中：省级64场，包括综合性展会6场，种植业11场，果业26场，畜牧业6场，产业化6场，科技6场，质量安全3场；市县级组织举办36场。
千：以县区为主，创建和完善1000个品牌店、直营店、专卖店、体验店，千店进百市，进驻全国100个城市。
万：以苹果为主，进入中石化万家销售网点。
（二）细化工作步骤
按照统一规划，分年度、分阶段、分步骤实施，省、市、县三级联动，共同完成“三年百市”行动。2018年省级组织举办27场活动，2019年省级组织举办19场活动，2020年省级组织举办18场活动，三年共64场，市县计划安排36场，总共开展百场宣传推介活动。由各区县组织，以企业、合作社为重点，在全国主销区开设1000家陕西特色农产品直营店（点），其中2018年300家，2019年400家，2020年300家。以苹果为主，加快进入中石化万家销售网点。品牌宣传突出“品质之最”的苹果、“果中极品”的猕猴桃、“神韵绿茶”的茶叶、“乳中之王”的羊乳、“国之瑰宝”的秦川肉牛等特色农产品。
（三）把握关键环节
1.优化品种选择。要面向市场，面向消费者，围绕优、特、精，选择有品牌、有影响力、适销对路的产品，做到心中有数，产品定位精准。种植业上突出茶叶、食用菌，兼顾西甜瓜、花椒、小杂粮等特色产品；果业上突出苹果、猕猴桃、冬枣、红枣，兼顾樱桃、葡萄等时令水果；畜牧业上突出羊乳、秦川牛，兼顾陕北羊肉、蜂蜜等有地域特色的产品。
2.优化市场布局。深度挖掘分析销售区域，合理划分市场布局，有的放矢，系统地开展营销推介，既要巩固老市场，又要开拓新市场，以北京、上海、广州、深圳等一线城市和全国中心城市为重点，发力辐射周边二三线城市，扩大营销范围，增加销售量，提升市场占有率。北京、长三角、珠三角地区以苹果、猕猴桃、冬枣、羊乳、蜂蜜、食用菌、小杂粮为主；西北区、东北区以茶叶、蔬菜、花椒、秦川牛、羊肉等为主；广西及内蒙古、新疆边贸区以苹果、秦川牛、羊肉、茯茶为主。
3.优化推介方式。自主承办一批类似南京宣传推介周活动的综合性大型展会，扩大陕西特色农产品影响力。搭载推介一批，借助中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会等国家级品牌展会，搭载农民歌会、趣味运动会等形式多样的节会，提升宣传推介力度。联办协办一批，针对目标市场，特别是要抓住苏陕协作机遇，利用其区位优势，开展单一特色农产品专题展、主题展。“三年百市”行动要形成长期稳定的宣传效应，从单品突破、从点上突破，让更多消费者感知陕西、认知陕西，让宣传推介持续发酵。
（四）创新办展模式
1.创新办展元素。在组展招展、活动设计、营销推广等方面，积极探索多样化参展模式，充分发挥各自优势，广泛动员行业品牌企业、名牌产品参展。同时，要强化人文历史与产品特色融合、企业文化与产品品牌融合的展示展销理念，突出企业主体地位，区域公用品牌与主推产品品牌相结合，展示好陕西品牌、讲好陕西故事、塑造好陕西形象。
2.创新营销宣传。采取官方媒体与自媒体结合、传统媒体与现代网络媒体融合、对内宣传与对外宣传配合、中央媒体与地方媒体联动、陕西媒体与主办地媒体互动，前期预热报道、会期全方位报道、后期延续报道的宣传方式，开展大范围、多平台、立体式宣传，让消费者深度感知陕西特色农产品。
3.创新现场体验。通过实景展示、表演助兴、品尝互动、扫码赠送等别具一格、丰富多彩的活动，强化视觉冲击，强化味蕾感知，强化交流沟通，拉近消费距离，增进消费体验，确保收到实效。
四、保障措施
（一）强化政策支持。省财政将设立专项资金，对活动予以补助，各市县农业行政主管部门，也要积极争取政府支持，列支专项资金予以补助。农业各部门各行业要将产业发展资金向“三年百市”倾斜，形成共同发展的政策氛围。一是对100场活动实行分类补贴。对综合性活动、专业性活动、省级组织参展的全国性展会，按照规模分别予以补贴，对市县纳入计划的活动予以一定的补助。二是出台“三补四奖”品牌培育奖励政策。按照“总额控制、省级补助、市县包干”的办法，以企业为主体，对积极参加大型展会、在主流媒体和新媒体投放广告、建设形象店或直营店的经营主体，给予补助；对获得省级以上名牌产品、驰名（著名）商标和优秀区域公用品牌称号的，给予奖励。
（二）建立协作机制。省农业厅成立工作领导小组，由主要领导任组长，各相关分管厅领导为副组长，成员由厅办公室、厅市场信息处、厅计财处、厅科教处、厅种植业处、厅产业化处、厅农监局、省畜牧局、省果业局等相关部门组成，领导小组办公室设在厅市场信息处。厅市场信息处牵头负责综合性宣传推介、展示展销活动的组织实施，各业务处（局）按照职能分工，牵头组织专业性、行业性活动，相关单位支持配合，合力办好各项活动。以苹果为主，由省果业局负责，制定进入中石化万家销售网点方案。苹果、猕猴桃、茶叶、羊乳、秦川肉牛等特色农产品品牌宣传，分别由省果业局、省畜牧局、厅种植业处等部门负责，2018年6月底之前制定出台品牌宣传计划，下半年全面启动，三年持续推进。各市级农业部门要制定本辖区活动方案，落实责任，适时开展活动，通过补贴奖励，组织新型经营主体开展“千店进百市”活动。
（三）落实市场主体。明确政府和企业在行动中的职责定位，政府负责公共区域品牌的打造、宣传推介，企业负责企业品牌、产品品牌的培育、宣传推广。强化各市场主体的地位和主导作用，通过政策和奖补引导，鼓励和支持新型农业经营主体采取灵活多样的形式，在提升产品品质上下功夫，在叫响做亮品牌上下功夫，在研究分析市场上下功夫，在创新办展形式上下功夫，确保行动取得实效。
（四）加强督查总结。省厅“三年百市”领导小组办公室要加强工作督导检查，建立半年工作通报制度。各级各单位要认真做好展前策划，加强展会数据的监测、分析、汇总，参展商、专业观众、普通观众的结构分析，做好展会效果评估，促进签约项目落地，总结成果和经验，不断提升参展、办展、推介、宣传水平。每年任务结束后，要形成工作总结和评估分析报告报省农业厅领导小组办公室。
陕西省农业厅
2018年5月8日
